Contagious: Why Thing Catch On

Jonah Berger 
2013

 

Asioiden kehitys kuuluisaksi tai viraaliksi tuntuu satunnaiselta, video kissasta saattaa saada miljoonia näyttökertoja, pieni ruokapaikka muuttuu nopeasti kaupungin kuuluisammaksi tai tuotteen, esimerkiksi tavallisen tehosekoittimen myynti räjähtää käsiin. Osa huomiosta on onnea, mutta kaikkiin sosiaalisiin epidemioihin liittyy 6 askelta tai ainakin osa niistä.

Social currency,  emme keskustele satunnaisista asioista. Puhumme eniten aiheista, jotka saavat itsemme näyttämään hyvältä. Haluamme näyttää mielummin viisaalta kuin tyhmältä ja rikkaalta, emmekä köyhältä. Hienoinpien ja uusimpien asioiden tietäminen toimii valuuttana keskusteluissa jonka avulla saamme itsemme näyttämään kiinnostavalta. Kirjassa annettiin esimerkki tavallisesta tehosekoittimesta. Tehosekoittimet eivät ole kiinnostavia tai yleinen puheenaihe, mutta kun näemme videon tehosekoittimesta joka pystyy sekoittamaan uusimman Iphonen pölyksi, kerromme siitä  varmasti kaverillemme. Videon löytäminen saa katsojan ensin tuntemaan itsensä sisäpiiriläiseksi, henkilöksi ketä tietää asiasta, jota muut eivät tiedä. Video toimii myöhemmin ”valuutana” kesusteluissa ja leviää keskusteluissa suusta suuhun. Täysin tavallisen tehosekoittimen myynti räjähti käsiin.

Triggers, sanalla tarkoitetaan pieniä asioita, jotka auttavat ihmisiä muistamaan tuotteemme tai ideamme. Tuotteita voi kytkeä asioihin, vaikka niillä ei olisi mitään yhteistä. Maapähinkävoi muistuttaa ihmisiä hillosta ja sana kissa muistuttaa ihmisiä sanasta koira.
Vuonna 2007 Kit Katin myynti oli laskussa. Kit Kat aloitti ”a break’s best friend” kampanjan. Kampanjassa Kit Kat yhdisti suklaapatukkansa kahviin. Eri mainoksissa Kit Kat on pöydällä kahvikupin vieressä, henkilö juo kahvia ja pyytää Kit Kattia. Kahvi ja Kit Kat. Kit Kat ja kahvi. Kampanjan tarkoitus oli saada ihmiset muistamaan tuote kahvin kautta. Kahvi oli hyvä valinta muistutukseksi, kahvia on joka paikassa, sitä juodaan useasti ja kahvikuppeja näkee useita päivässä. Kampanja lisäsi tuotteen myyntiä huomattavasti.

Emotion, tarkoituksena on saada tuote ihmisissä tuntemaan jotain. Luonnollisesti leviävät asiat herättävät ihmisissä tunteita. Iphonen sekoittaminen tehosekoittimella yllättää ihmiset. Tuotteen ei tarvitse olla itsessään kiinnostava tai edes kovin hyödyllinen, jotta se leviää tunteita herättävien mainosten tai tarinoiden kautta. Esimerkiksi Google mainosti hakukonettaan seuraavalla videolla:  https://www.youtube.com/watch?v=pFPIX7lU5Ok   When we care, we share.

Public, Ihmisille on tärkeää, että muut näkevät mitä tuotteitta omistamme ja käytämme. Ihmiset kopioivat toisiaan paljon. Monkey see, Monkey do. Piilossa olevia asioita on vaikea kopioida. Esillä ja muiden huomattavissa olevat tuotteet ovat kopioimisen kohteita ja ne leviävät. Nykyään suuri haaste on massasta erottuminen, tavaroita ja palveluita on paljon. Esimerkiksi Applen ensimmäisen iPodin kuulokkeet olivat valkoiset. Muitten brändien standardi oli mustat kuulokkeet. Näin Applen kuulokkeet erottuivat massasta, niihin kiinnittyi huomiota ja niiden kopiointi oli värin takia helppoa. Muut kuulokkeet hukkuivat massaan.

Practical Value, Ihmiset eivät ainoastaan jaa asioita, jotka saavat heidät itsensä näyttämään hyvältä. Ihmiset auttavat toisiaan, jos tuotteella on jotain  käytännön arvoa, esimerkiksi se säästää aikaa ja rahaa tai parantaa terveyttä jaamme sen eteenpäin.

Stories, Ihmiset eivät ainoastaan jaa tietoa, vaan he kertovat tarinoita.Tuotteen voi liittää johonkin tarinaan tai kertomukseen. Kirjassa tuotteen liittämistä tarinaan verrattaan Troijan hevoseen. Tarinan on oltava kiinnostava ja jännittävä, ja tuotteesi tai ideasi on piilotettu tarinan sisään.

Lyhenne STEPPS = Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical value, Stories

Leave a Comment